Saya menulis artikel ini saat berada di kota Manado untuk menjadi salah satu pembicara di Bank Rakyat Indonesia Wilayah Manado. Kota Manado, secara fisik dan infrastruktur cukup memadai sebagai kota wisata, namun untuk menjadi satu dari kota-kota tujuan wisata dunia di tahun 2010 masih harus memerlukan kerja keras, effort, dan strategi layanan yang jitu. Memuaskan wisatawan saat datang pertama kali di kota Manado adalah hal yang mudah, terbukti lewat kegiatan dunia World Ocean Conference di tengah tahun 2009. Tantangan berikutnya adalah membuat loyalitas bagi wisatawan-wisatawan untuk ‘memiliki momentum keinginan datang dan datang lagi adalah sesuatu yang harus dipikirkan, terutama bagi wisatawan yang sudah memiliki pengalaman ‘pertama’; salah satunya dapat dilakukan dengan pendekatan Loyalty Blue Print Strategy. Bayangkan saja, occupancy rate hotel-hotel bintang 4 dan 5 yang banyak bertebaran di sepanjang Jalan Sudirman atau kapal-kapal dari model terbaru sampai tradisional yang banyak tersebar di Marina Beach dan Pelabuhan Tua. Bayangkan pula visitor load factor di Pulau Bunaken, Siladen, Borah dan Manado Tua yang merupakan lokasi Taman Laut Bunaken. Diperlukan usaha yang terintegrasi dengan pelayanan sehingga menciptakan customer loyalty ketimbang hanya customer satisfaction. Pertanyaan yang harus segera dijawab, ditengah kosongnya posisi Walikota Manado dan Wakil Walikota Manado selama lebih dari setahun.
Customer Satisfaction : Apakah sebuah tujuan?
Banyak kolega saya, direksi dan pimpinan bank bertanya, mana yang lebih penting Customer Satisfaction atau Customer Loyalty? Sewaktu saya menjadi pimpinan di Astra International Toyota Sales Operations, salah satu gugus tugas terpenting adalah mendapatkan angka CSI (Customer Satisfaction Index) setinggi mungkin, sebagai salah satu KPI (Key Performance Indicator) yang harus dicapai, dipahami dan dijalankan oleh setiap insan di Toyota.
Service / pelayanan yang baik akan mampu membuat customer satisfied terhadap apa yang diharapkannya. Didalam service itu sendiri ada lima dimensi yang dapat dilihat dan dijalankan untuk meningkatkan service yang pada ujungnya akan membuat customer menjadi satisfied.
Dimensi pertama adalah kehandalan atau kemampuan untuk memberikan sesuatu yang telah dijanjikan, di industri perbankan kita sering mendengar transaksi RTGS (Real Time Gross Settlement), pertanyaannya apakah pengiriman uang melalui RTGS benar-benar Real Time ? Atau memerlukan waktu satu atau dua jam ? Jika ya, seharusnya kita merubah menjadi One Hour Gross Settlement (OHGS) bukan RTGS.
Dimensi yang kedua adalah keyakinan, seberapa meyakinkan product/service kita dimata customer? Seberapa yakin calon nasabah memberikan jaminan kolateralnya ke bank kita? Atau seberapa yakin nasabah atas keamanan dan ketersediaan uang di layanan tunai mandiri (ATM)? Atau Relationship Manager di Priority Banking? Seberapa yakin nasabah atau calon nasabah akan kemampuan RM untuk mengembangkan portfolio. Di Toyota terdapat istilah ‘Siap Pesta’ dalam mengirim kendaraan, yang merupakan salah satu bentuk model pengiriman kendaraan yang bertujuan membuat pelanggan terpuaskan terutama pelanggan yang baru mengalami pengalaman pertama berkendaraan baru.
Dimensi yang ketiga adalah penampilan. Persepsi penampilan modern banking tentu berbeda dengan persepsi penampilan tradisional banking, bagaimana mungkin kita akan melayani transaksi real time jika penampilan kantor bank masih menggunakan mesin tik atau pelayanan Priority Banking dengan Relationship Manager yang berwajah usang, berpenampilan kuno, pengetahuan non-banking terbatas, dengan ruangan yang kusam, karpet lusuh, dan cangkir putih dengan bekas noda teh yang tebal di dalamnya.
Dimensi yang keempat adalah merasakan apa yang nasabah/customer sedang rasakan. Merasakan sesuatu yang orang lain sedang rasakan bukanlah sesuatu yang sulit dilakukan, akan tetapi bukan pula sesuatu yang mudah. Salah satu teman saya pengusaha ayam goreng yang telah memiliki hampir 20 outlet di Jakarta sering berkeluh kesah menghadapi masa-masa liburan panjang. Di satu sisi, permintaan ayam goreng meningkat, disisi lain, menghadapi kendala operational dengan berlebihnya uang tunai di kasir. Ketika mengeluhkan kondisi tersebut saya berusaha memahami apa yang sedang dirasakan dengan menghubungi teman lain yang seorang banker untuk membantunya.
Dimensi kelima adalah ketanggapan menghadapi suatu peristiwa. Tidak semua orang memiliki sensitivitas untuk cepat tanggap terhadap apa yang dilihat, didengar dan dirasakan. Ketanggapan individu harus dilatih dari waktu kewaktu, tidak semua pegawai bank tanggap dengan baik terhadap apa yang dilihat atau didengar sewaktu melewati banking hall atau terhadap keperluan nasabahnya. Tidak jarang kita pun melihat antrian nasabah yang panjang di banking hall menjadi hal yang biasa untuk dilihat tanpa ada rasa untuk membantu membuat antrian lebih cepat dan baik. Lima dimensi pelayanan : Kehandalan, Keyakinan, Penampilan, Merasakan yang sedang dirasakan orang lain dan Ketanggapan secara simultan akan meningkatkan customer satisfaction terhadap produk atau servis yang ditawarkan.
Customer Loyalty: Apakah akhir sebuah perjalanan?
Beberapa diskusi dan penelitian menunjukkan bahwa penjualan atau keuntungan suatu produk/servis lebih ditentukan oleh factor loyalitas dari pembeli (Customer Loyalty) dibandingkan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction).
Pelanggan yang puas belum tentu menghasilkan penjualan berikutnya yang akan mendatangkan keuntungan, akan tetapi pelanggan yang loyal secara linier akan memberikan penjualan dan keuntungan yang konstan bagi perusahaan.
Menurut Buzzell dan Gale dalam The PIMS/Profit Impact of Market Strategy Principle ditunjukan secara jelas, bahwa kualitas akan meningkatkan performa dalam 2 (dua) cara :
1. Dalam jangka pendek, kualitas yang superior akan meningkatkan keuntungan melalui harga yang mahal. Sebagai contoh adalah konsumen rela untuk mengeluarkan biaya lebih mahal untuk produk dengan kualitas yang superior.
2. Untuk jangka waktu yang lebih panjang, superioritas dan meningkatkan kualitas merupakan cara yang lebih efektif untuk menumbuhkan bisnis. Kualitas membawa perusahaan kepada ekspansi pasar dan peningkatan dalam pangsa pasar.
Layanan dapat menciptakan pelanggan yang loyal. Langganan yang prima terbayar karena menciptakan konsumen yang loyal, konsumen yang senang karena mereka memilih perusahaan setelah merasakan pengalaman layanan, konsumen yang akan menggunakan perusahaan kembali, dan mempromosikan perusahaan tersebut kepada konsumen lainnya. Konsumen yang loyal merupakan sebuah anuitas, dimana mereka akan terus memberikan pemasukan kepada kas perusahaan.
Inti pokok dari pemasaran jasa adalah layanan. Ada 4 prinsip pemasaran (product, place, promotion, price) dalam industri jasa, senjata kompetitif yang paling penting adalah P kelima, yaitu Performance. Performa dari layanan yang diberikanlah yang membedakan perusahaan jasa yang satu dengan yang lainnya; performa dari layananlah yang menciptakan konsumen yang loyal.
Layanan prima kartu kredit BCA dan Mandiri begitu luar biasa dirasakan untuk customer mereka beberapa tahun belakangan ini. Pengalaman yang saya miliki dengan kedua jenis kartu kredit ini, masing-masing memiliki kemampuan performansi yang sangat baik dan secara konsisten memberikan penawaran produk yang menarik kepada saya ataupun masing-masing customer-nya. Yang membuat saya takjub, tanpa disadari saya sekarang lebih sering dan nyaman menggunakan kedua kartu tersebut dibandingkan dengan kartu kredit Citibank yang jauh lebih lama saya miliki dan gunakan. Loyalitas penggunaan kartu kredit terbangun oleh frekuensi penggunaan kartu yang terjadi secara terus menerus, dalam hal ini BCA dan Bank Mandiri memahaminya.
Customer Loyalty: The How Question?
Beberapa model pendekatan telah dikembangkan untuk meningkatkan loyalitas customer dari waktu ke waktu. Pendekatan pertama adalah Operation Excellent, pendekatan ini menekankan kepada peningkatan kemampuan operasi didalam suatu proses kerja secara simultan dari waktu ke waktu. Baru-baru ini, saya mengunjungi pameran kartu kredit Bank International Indonesia Maybank yang sedang bekerjasama dengan dealer computer di salah satu Mall terbesar di Jakarta dengan penawaran pembelian komputer dengan bunga 0% selama 12 bulan. Yang membuat saya tertarik adalah pihak k
artu kredit BII Maybank mampu memberikan approval dalam waktu 1 jam termasuk pencetakan fisik kartu kredit tersebut. Saya membayangkan sistem yang terintegrasi dari pengecekan data nasabah, proses approval, penyimpanan data dan pencetakan kartu kredit dengan waktu sangat singkat. Sales Level Agreement hanya 1 jam !
Pendekatan kedua adalah Product Leadership, sejauh apakah product/service yang kita miliki, apakah semua bank akan menurunkan bunga KPR nya jika kita menurunkan bunga KPR di market? Apakah bunga deposito kita menjadi acuan untuk semua bank ketika kita melakukan relaksasi bunga? Atau mungkin bank kita berbuat apapun, industri tidak bergeming? Seluruh armada taksi di Jakarta tidak akan menaikkan harga Flag Call mereka sebelum Blue Bird Taksi melakukannya, secara ekplisit Blue Bird diakui sebagai product leader di semesta industri jasa angkutan.
Pendekatan ketiga adalah Customer Intimacy, value apakah yang telah kita ciptakan untuk menciptakan hubungan yang erat dengan nasabah? Hubungan yang tidak terbatas hanya di seputar financial issue akan tetapi termasuk juga non-financial issue dari seorang Personal Banking atau Relationship Manager di industri perbankan.
Kembali ke Manado yang memiliki istilah 4B; Bunaken, Bubur Manado, Boulevard dan Bibir Manado. Pilihan ada ditangan kita? Membangun Customer Satisfaction atau Customer Loyalty? Anda yang putuskan.