“Sejak kubertemu kutelah jatuh hati padanya, didalam hati telah menjelma cinta dan bawalah daku selalu senang hatiku dilangkahku untuk dirimu, tenanglah semua kini juga nanti harapan di hatiku bahagialah kita selamanya “
Lirik lagu diatas adalah Jingle Islamic Banking, salah satu bentuk iklan layanan masyarakat dari Bank Indonesia untuk mensosialisasikan Islamic Banking . Tematiknya adalah “Karna Adil semua senang, semua tenang”.
Sosialisasi Islamic Banking menjadi perlu, mengingat pertumbuhan Bank Syariah di Indonesia tidak secepat dengan pertumbuhan bank-bank berbasis Syariah di Negara tetangga, seperti Malaysia contohnya. Logika -nya dengan populasi penduduk Muslim terbesar di dunia, secara linier pertumbuhan bank syariah dapat tumbuh secara signifikan. Pertanyaannya; Seberapa besar korelasi antara jumlah penduduk Muslim yang besar dengan pertumbuhan Bank Syariah?
Potret Perbankan Syariah di Indonesia
Perbedaan mendasar pertumbuhan Bank Syariah di Indonesia dibanding dengan kawasan South East Asia terletak pada pola kebijakan dan kemauan, serta inisiatif Pemerintah yang berbeda. Di Negara Malaysia dan Singapura, negara berperan sangat aktif dalam pengembangan Bank Syariah sejak sistem Syariah dilahirkan dan dibesarkan. Hal tersebut dibuktikan dengan dukungan “Political Will” yang di terjemahkan ke dalam Undang-Undang sebagai dukungan untuk menarik dan mengajak masyarakat untuk ber- Syariah Banking, termasuk juga dukungan infrastruktur, kemudahan pembuatan produk, sampai kepada sosialisasi awareness ke masyarakat. Untuk inisiatif ini saya mengunakan istilah “Top-Down”.
Di Indonesia, walaupun perbankan Syariah sudah hadir lebih dari 10 tahun, perkembangan nya masih sangat kecil di bandingkan dengan jumlah ukuran penduduk nya (populasi: 240jt an, BPS 2010). Hal serupa terjadi apabila kita melakukan perbandingan dari ukuran asetnya yang hanya sebesar 3,9 milyar Dolar per tahun, sedangkan total aset perbankan di Indonesia mencapai 410 milyar Dolar per tahun. Coba bandingkan dengan Malaysia yang memiliki aset 50 milyar Dolar dengan populasi kurang lebih 26jt penduduk. Singapura bahkan memiliki aset senilai 1.8 milyar Dolar dengan populasi 4.65jt penduduk.
Harmonisasi yang luar biasa sangat diperlukan untuk mencapai visi pertumbuhan agresif 87 triliyun Rupiah, baik dari sisi Regulator (BI, IAI, dan DSN), melalui percepatan UUPbS, maupun melalui percepatan ketentuan khusus pajak serta sinkronisasi penentuan produk. Untuk pelaku perbankan Syariah, inovasi produk dan layanan adalah suatu keharusan yang mutlak. Diperlukan pendekatan baru dari sisi komunikasi maupun branding, serta dukungan Sumber Daya Manusia yang berkualitas dan internal marketing. Sedangkan untuk pendukung pengembangan , perbankan Syariah memiliki kewajiban untuk menunjukan bahwa perbankan Syariah adalah tren perbankan global yang atraktif dan variatif.
Wajah dan Citra Perbankan Syariah
Dalam salah satu seri pelatihan yang saya adakan bersama pimpinan-pimpinan cabang sebuah Bank Syariah pemerintah, kami mengunjungi salah satu pusat pembelanjaan elektronik di kawasan Jakarta Barat. Hasilnya hampir dikatakan yang mengetahui keberadaan Bank Syariah dapat dihitung dengan jari tangan dan tidak ada satupun yang memiliki account di Bank Syariah yang notabene adalah milik pemerintah. Salah satu alasan kuat ketidak tahuan pelaku bisnis tersebut adalah “ketidak tahuan” di dalam benak mereka. Selama ini, Bank Syariah memiliki positioning sebagai bank bagi kalangan Muslim atau Bank untuk orang yang mau pergi menunaikan ibadah haji. Mereka beranggapan bahwa produk Bank Syariah sulit untuk dimengerti terutama jika mengunakan istilah Arab, adapun mereka juga menganggap bahwa Bank Syariah memiliki jaringan servis yang terbatas.
Berdasarkan hasil riset Focus Group Discussion (FGD) dan interview yang dilakukan, diperlukan peningkatan, pembangunan, dan pendekatan citra yang agak berbeda untuk kemajuan dan pertumbuhan bank Syariah di Indonesia. Positioning Bank Syariah harus diubah menjadi untuk semua kalangan yang menginginkan keuntungan kedua belah pihak; baik bank maupun debitur, sedangkan untuk attribute nya lebih menekankan ke substansi/values seperti “ rahmatan lil alamin” (universal values). Produk Bank Syariah pun mengalami perubahan pendekatan dengan skema keuangan yang lebih variatif dengan mengunakan istilah selain istilah Arab yang lebih mudah dimengerti dan dukungan perluasan jaringan dengan fasilitas yang dapat diandalkan. Terakhir adalah branding “lebih dari sekadar bank”.
Customer Mapping untuk “Citra Baru” antara Initiative dan Syariah Ideas
Ketika bertemu dengan Pimpinan Cabang maupun Kepala Divisi di perbankan Syariah saat pelatihan atau diskusi , yang selalu saya tanyakan adalah “Seberapa Hijau kah anda?” Jawaban nya pun beragam “Saya sangat hijau”,”Tengah-tengah lah tidak hijau hijau bener”, “he he mungkin kita hijau toska”, atau “Siapakah head to head competitor anda?” Jawaban nya “Bank Konvensional dan Bank Syariah”, “Bank Konvensional milik pemerintah”, “semua bank pasti nya “..lah Kok?
Market Research Frontliner Services telah memetakan konsumen/debitur orientasi perbankan menjadi 5 (lima) cluster utama vs nilai psikografis 3 (tiga) cluster utama.
Orientasi perbankan; Pertama, Pokoknya Syariah (Apapun kondisinya pokoknya pakai Syariah). Kedua, Ikut Arus (Mau pakai perbankan Syariah kalau sudah banyak yang pakai). Ketiga, Sesuai Kebutuhan (Memakai Syariah atau Konvensional berdasarkan keungulannya). Keempat, Terpaksa (memakai jasa perbankan Sayriah karna dituntut lingkungan). Kelima, Pokoknya Konvensional (apapun kondisinya pakai perbankan konvensional).
Nilai Psikografis; Pertama, Yang penting aman. Kedua, Aman, produk dan layanannya bagus. Ketiga, Aman, produk dan layanannya bagus sekaligus menguntungkan.
Mengetahui pemetaan debitur akan mempermudah pengembangan inisiatif produk dan layanan serta peningkatan ide-ide baru produk dan layanan atau mungkin terhadap pengembangan sumber daya manusia yang lebih tepat sesuai dengan segmen serta target pasar yang hendak kita masuki.